中国出海服装DTC品牌的发展阶段和特点|上篇

admin
2020-11-03 16:21 发布
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一、行业起源 

时间回到十几年前……一对普通美国小情侣正在筹办婚礼,他们通过搜索引擎检索“Wedding dress”发现,在某网站能以婚纱店1/3的价格买到一件同样精美、优质的婚纱礼服。

抱着难以置信又想试一试的心态,他们果断下了单——没错,这是一个来自中国的跨境电商购物站点。

回顾中国服装品类跨境电商起源,“价格优势”在一开始就赋予其极大的竞争力。依托于中国长三角和珠三角地区强大的生产供应链、极具性价比的人才红利、不断完善的上下游产业服务链,以及遍布全球的互联网,中国最早一批服装类 DTC 出海电商在十年前迎来了一个天然的红利期。

 

二、发展阶段与模式回顾  

 

中国服装出海电商的近十几年发展,也遵循许多事物的发展规律,有一个从野蛮生长到精细化运营的发展历程。参考 Google 与 Deloitte 联合发布的《2020中国时尚跨境电商发展报告》研究,我们可以梳理出以下三种阶段与模式:

1、流量导向

跨境电商独立站早在2007年就已兴起,甚至2013年以前,中国服装跨境电商几乎都是通过独立站的形式进行。当时的海外搜索引擎机制尚不完善,有很多流量都是免费的,独立站获客成本非常低,跨境电商运营模式也是在此时初步形成。

但随着服装品类独立站越来越多,当时商家们主要以一再降低价格的方式争取订单;服装商品“代工”、“贴标”,OEM 生产模式下的同质化和仿品现象严重,难以实现用户留存与回购,再加上流量成本逐渐升高、流量红利消退,无法实现持续拉新。恶性竞争循环充斥服装跨境电商市场,出海商家们都难以可持续化发展

 

2、产品导向

此时一些聪明的商家开始投资基础供应链,进入到自主研发、升级产品设计的 ODM 阶段,提升差异化。公司重视培养设计师与时尚买手,服装款式根据面向人群定位设计的产品化思路逐渐兴起;流量及获客成本上涨,公司也开始意识到提升客单价和复购率的重要性。品牌意识初见萌芽

受服装品类高毛利、高复购的特点吸引,不断有出海电商卖家涌入这个市场。但潮流迭代快、款式同质性高、设计能力局限,且行业本身进入门槛低,企业要想在激烈的市场竞争中持续不断实现复购营收,也是一件难事。

3、品牌导向

在此背景下,部分有远见的企业家发现“品牌”是可以沉淀价值、积累口碑和不断吸引回头客的心锚,开始将塑造品牌作为提升核心竞争力的关键。

现在,我国服装出海电商企业在生产模式上,已经更多转型 ODM 甚至 OBM。从优化原料、供应链、企业管理、品牌塑造等多方面维度,建立和提升自身服装品牌出海竞争力;从以爆款大量铺货、大幅降价竞争的利润获取思路,转向塑造品牌和获取品牌溢价。

经营模式上,也更为精细化运作,打磨贴近用户数据和满足用户需求的 DTC 品牌独立站,同时注重提升各环节的消费体验和服务质量等长线发展因素。以此长期沉淀品牌价值,促进可持续增长。

 

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